Una mirada centrada en nuestros clientes

¿Te has preguntado alguna vez si colocas a tu cliente en el centro de tu estrategia? Hablar del customer centricity nos lleva a reflexionar sobre la importancia de un enfoque que alimenta relaciones a largo plazo y agrega un valor sin igual a la gestión de estos stakeholders tan valiosos para la organización.

Sin embargo, para poder adentrarnos en los conceptos clave que vienen de la mando de esta estrategia tan potente, podríamos detenernos primer a pensar cómo se relaciona esta mirada centrada en el cliente con los valores que construimos desde un mindset ágil.

Haciendo un repaso fugaz por la declaración de principios que dejaron los fundadores del Manifiesto ágil (2001) podemos constatar cómo sus ideas centrales trascendieron más allá de la industria del software y fueron tomadas para la gestión de proyectos de diversa índole.

Según enunciaban los padres fundadores de este Manifiesto, a través del trabajo que habían llevado adelante habían aprendieron a valorar:

• Individuos e interacciones, sobre procesos y herramientas.
• Software funcionando, sobre documentación extensiva.
• Colaboración con el cliente, sobre negociación contractual.
• Respuesta ante el cambio, sobre seguir un plan.

Los 4 valores y 12 principios del Manifiesto ágil

Los 12 principios ágiles parten de la base de 4 valores que promueven un modelo de organización centrado en las personas y la colaboración. Esencialmente, buscando dar respuesta a los clientes y operando en un entorno que pasara de “hablar de las personas como el activo más importante de la organización”, a “actuar como si realmente lo fueran”.

Aquí comienzan a emerger los primeros lineamientos que dan origen a la idea de customer centricity, poniendo al cliente como centro del proceso. La premisa de “colaboración con el cliente” nos lleva a pensar de qué manera gestionamos nuestra relación con esta pieza clave del negocio, de qué manera nos acercamos a ellos y conocemos sus puntos de dolor, de qué manera estamos colaborando activamente para poder entregar valor en forma continua.

• #1 Satisfacer a los clientes a través de la entrega temprana y continua de valor: la satisfacción del cliente se sitúa entre los primeros principios del manifiesto, pues la entrega temprana y continua aumenta la probabilidad de dar respuesta a las demandas de los clientes y contribuye a la generación de un retorno de la inversión más rápido. Esto se traslada a procesos más ágiles y la capacidad de adaptar de manera oportuna. Tus clientes estarán más contentos porque obtendrán valor con más frecuencia y podrán proporcionarte desde el principio.
  
  
• #2 Bienvenidos sean los requisitos cambiantes: las solicitudes de cambio deben ser bienvenidas, pues de esa manera se logra la adaptación temprana. Los procesos ágiles aprovechan el cambio para la ventaja competitiva del cliente, en el marco de que los equipos aceptan la incertidumbre y reconocen que incluso un cambio tardío puede tener un gran impacto para el cliente final (en la gestión de proyectos tradicional, cualquier cambio en la etapa tardía generalmente significa un aumento del alcance y, por lo tanto, costes más altos). Debido a la naturaleza un proceso iterativo ágil, los equipos no deberían tener problemas para responder a esos cambios de manera oportuna, ubicando al cliente en el centro de su proceso.
  
  
• #3 Entregar valor con frecuencia: este principio aparece dado las grandes cantidades de documentación que formaban parte del proceso de planificación. El objetivo principal era reducir el tamaño de los lotes que utilizan los equipos para procesar su trabajo. Al reducir el período de tiempo de planificación y pasar más tiempo trabajando en sus proyectos, el equipo será capaz de planificar de una manera más ágil sus tareas.

¿Por qué es tan importante mirar desde los ojos del cliente?

Algunas de las razones que permiten comprender la importancia de alcanzar una mirada ágil en la gestión con nuestros clientes se sustenta en que gracias a ello podremos:

• Identificar los segmentos de clientes para analizar sus características y necesidades específicas. Prestar especial atención a aquellos que son estratégicos para el negocio.
  
  
• Mapear todos los puntos de contacto que el cliente tiene con la empresa, desde la primera interacción hasta la postventa.
  
  
• Identificar las necesidades y expectativas para cada punto de contacto (las funcionales y emocionales). Es clave comprender los desafíos que enfrentan y las soluciones que están buscando.
  
  
• Definir la propuesta de valor que ofrece la empresa en cada punto de contacto alineada con las expectativas del cliente.
  
  
• Evaluar el impacto de cada interacción en la percepción general del cliente sobre el valor que recibe, identificando las oportunidades de mejora.
  
  
• Establecer un sistema de retroalimentación continua con los clientes para comprender cómo evolucionan sus necesidades y expectativas y ajustar la propuesta de valor según sea necesario.
  
  
• Procurar siempre una comunicación efectiva para garantizar una entrega de valor consistente, para ello es importante identificar los canales de comunicación preferidos por los clientes.
  
  
• Establecer indicadores claves de éxito que permitan medir la efectividad de la estrategia para cada cliente. Estos indicadores pueden incluir tasas de conversión, retención y satisfacción.
  
  
• Medir el éxito en la entrega de valor y ajustar la estrategia donde sea necesario.
  
  

Recuerda que bajo una mirada ágil el cliente es el centro del negocio, por ello la importancia de conocerlos y comprender sus requerimientos para así poder satisfacerlos a través de entregas tempranas y continuas de valor.

Customer centricity: Customer journey + Customer experience + Customer value

Este concepto nos habla de un enfoque estratégico poniendo al cliente en el centro del negocio para crear experiencias memorables y, por lo tanto, construir un vínculo estrecho y a largo plazo con ellos.

Allí está uno de los mayores beneficios de este enfoque, pues llevando adelante una estrategia de customer centricity apostamos a relaciones sólidas con nuestros clientes, pues ellos son y se sienten como los verdaderos protagonistas del negocio.

Cuando comenzamos a profundizar en el corazón de esta idea descubrimos los 3 pilares básicos que la conforman: customer journey, customer experience y customer value.

Las reflexiones más importantes surgirán al preguntarnos cuánto conocemos a nuestros clientes, cómo los escuchamos, cuáles son los canales de comunicación que habilitamos para estar en contacto con ellos, cuáles son las acciones llevadas adelante para llegar más cerca, etc.

Un enfoque de customer centricity trabaja sobre cómo alcanzar la mejor experiencia del cliente, cómo establecer una comunicación personalizada y omnicanal, cómo dar solución a sus requerimientos y, en definitiva, como garantizar la mejor calidad en su atención.

Para poder dar respuesta a estos desafíos, existen algunas herramientas que ayudarán a tus equipos a trabajar conscientemente en un enfoque que pone al cliente en el centro del servicio, pues como bien reza el dicho popular: “donde uno se enfoca, se expande”.

• Customer journey: se trata de identificar cuál es “el viaje” que realiza nuestro cliente, comprender exactamente sus puntos de contacto con nosotros y mapear cuáles son aquellos que generan una mayor fricción. Una vez identificados, el siguiente desafío será centrarnos en mejorarlos.

  Existen varios lienzos que nos permiten trabajar en ello y se transforman en herramientas muy poderosas donde podemos visualizar con detalle instancias que quizás pasamos por alto y preguntarnos cómo estamos gestionando las interacciones con nuestros clientes en cada paso del viaje que ellos realizan al acercarse a nuestra marca. ¿Has implementado un mapa de customer journey en tu negocio?
  
  

• Customer experience: la experiencia que el cliente tiene con nuestra marca lo es todo. Se trata de poder conocer cuál ha sido su impresión como resultado de todas las vivencias que van experimentando a lo largo del recorrido de su viaje. Esto nos permite saber cuál es la visión de la marca que ellos tienen e impacta directamente en las estrategias de posicionamiento que llevemos adelante.

  El Mapa de empatía es una herramienta que permite identificar comportamientos y sentimientos del usuario para crear un sentido de empatía con él. Esta herramienta ayuda a los equipos a comprender las motivaciones, preocupaciones y experiencias de sus clientes para actuar en consecuencia.
  
  

• Customer value: es la satisfacción que el cliente experimenta (o espera experimentar) al realizar una acción determinada en relación con el coste de dicha acción.
  
  

La acción dada es tradicionalmente una compra, pero podría ser un registro, un voto o una visita, mientras que el coste se refiere a cualquier cosa que un cliente deba perder para recibir el beneficio deseado, como dinero, datos, tiempo o conocimiento.

Veamos la evidencia

Las cifras alrededor del mundo nos dejan ver la importancia de lograr un enfoque centrado en nuestros clientes. Una investigación llevada adelante por HubSpot en Latinoamérica y España durante el año 2022 arroja los siguientes datos:

• El 47,17% de los consumidores están “medianamente satisfechos” con el servicio al cliente que reciben por parte de las compañías de su país, mientras que los encuestados completamente satisfechos llegaron apenas al 16,83%.
  
  
• La clientela valora sobre todo la capacidad de resolución (42,33%), la agilidad en las respuestas (33,5%) y la personalización (31,83%) en el servicio al cliente.
  
  
• El 27,33% de los encuestados tuvieron algún inconveniente en su experiencia como cliente de alguna empresa en el último mes. La mayoría (68,33%) tuvo alguna situación de este tipo hace seis meses o menos.
  
  
• El 28,33% de los encuestados experimentaron problemas en el cumplimiento de la promesa del servicio, el 27% en la calidad del producto/servicio y el 23,33% en la calidad de la experiencia con el producto.
  
  
• El 26,83% de la clientela deja “con frecuencia” comentarios o reseñas en los canales de las compañías tras una experiencia deficiente. Apenas el 10,17% no lo hace nunca y el 17,83% lo hace rara vez. En definitiva, la mayor parte quieren ser escuchados por los negocios.
  
  
• El 50% de los clientes usan los medios de contacto de la empresa cuando tienen una mala experiencia. El 40% deja comentarios en las redes sociales de la empresa, el 30,17% en sus redes sociales propias y el 27,83% lo comenta entre su círculo social.
  
  
• El 57,50% de los encuestados ha influido para que sus allegados dejen de usar una compañía debido a una experiencia negativa.
  
  
• El 49,33% de la clientela comenta una experiencia positiva de compra entre su círculo cercano.
  
  
• El 45,17% de los encuestados mencionaron que las empresas tardan de uno a dos días en responder asuntos relacionados con su producto o servicio.
  
  
• El 41,3% de los consumidores consideran que las empresas «generalmente» satisfacen sus expectativas tras alguna solicitud, petición o reclamo.
  
  
• El 57,67% opinan que las compañías tienen una calificación de 3 o menos en el aspecto humano del servicio al cliente, en una escala del 1 al 5.
  
  
• El 79,16% creen que las empresas se preocupan igual o más que antes en brindar una atención adecuada a partir de la pandemia.
  
  
• Únicamente el 16,33% de las personas encuestadas consideran que las empresas tienen a sus clientes como prioridad número uno. La mayoría consideraron que esto sucede parcialmente, dado que su prioridad suele estar en los beneficios que reciban como compañías.
  
  

Los últimos datos alertan sobre el bajo porcentaje de clientes que consideran que las organizaciones los ponen en el centro de su estrategia. Aunque muchas compañías creen hacerlo, en los hechos, los clientes no tienen esa percepción al respecto de los servicios que les ofrecen.

Sin duda, el valor derivado de una estrategia consciente de customer centricity marcaría la diferencia. ¿Eres consciente de los beneficios de este abordaje? ¿Qué estás esperando para pensar tu estrategia con una mirada centrada en tu cliente?